Как маленькому бренду утереть нос гиганту?
Один билборд — всё, что нужно для начала «войны» в Румынии. Даже не войны, а кофейной перепалки между «Starbucks» и «5 To Go».
«Starbucks» имеет 42 кофейни в Румынии, в то время как «5 To Go» всего 22. Тем не менее, у «малыша» есть конкурентное преимущество: фиксированный ценник на любой кофе — 5 лей(1,2$), отчего и название.
Всё началось в январе. «5 To Go» открыли кофейню возле «Starbucks» на главной улице Бухареста. И чтобы громко заявить о себе, арендовали рекламный щит, где оставили провокационное сообщение: «Больше кофе, меньше денег».
Общество это заинтересовало. Продажи «Starbucks» немного сократились в течение двух месяцев, поэтому гигант ответил билбордом на билборд: «В Starbucks каждый понедельник Caffe Latte за 5 лей».
«5 To Go» оперативно среагировали и через неделю под билбордом «Starbucks» появился ответ — билборд с хэштегом
#нетольковпонедельник. Также «5 To Go» продублировали хэштег в социальных сетях.
Через 3 дня «Starbucks» ответили в «Facebook» сообщением на официальной странице: «Все остается так, как и раньше.
#тольковпонедельник, Short latte — 5 лей!».
И «5 To Go» в тот же день ответили: «Все остается так, как и раньше.
#нетольковпонедельник».
Пока всё это происходило, любители кофе лайкали, комментировали и репостили сообщения «5 To Go» к себе на страницы в социальных сетях. Даже СМИ не остались в стороне и осветили доминацию местного бренда над иностранным.
Накануне всеобщего праздника, «5 To Go» обратились в «Facebook» к официальному аккаунту «Starbucks» с сообщением: «Эй, Starbucks Romania, хочешь быть моим Драгобете?».
24-го февраля там праздную День Драгобете — это аналог Дня святого Валентина, а сообщение можно интерпретировать так: «Эй, Старбакс, хочешь стать моим Валентином?». Однако вопрос остался без ответа.
В день праздника напротив кофейни «Starbucks» появился новый билборд: «Это могли быть мы с тобой, но ты не отвечаешь на мои сообщения…». Ответа не последовало.
Тем не менее, местные СМИ восхищались проделками «5 To Go», обеспечив тех бесплатным «хайпом». Неизвестно, какие потери понёс «Starbucks», однако аудитория «5 To Go» в социальной сетях за время «войны» увеличилась в 6 раз.
Порой лучший способ сделать имя небольшому бренду — оказать моральное давление на более крупных конкурентов. Хорошо это или плохо — решать вам. Однако корреляция между таким подходом и эффективностью, определённо, присутствует.
